Viral Pazarlama Üzerine

İnternet ve teknolojinin gelişmesiyle bireyler ortasındaki bağlantı de global boyutlara ulaştı. Küçük bir bildirinin saniyeler içerisinde çok büyük kitlelere ulaşabileceği çağa geldik. Bu yüksek sürat ve etkiyi yakalamak isteyen firmalar klasik pazarlamanın beşerler üzerindeki tesirinin azaldığını görerek viral pazarlamaya yöneldi. Viral pazarlamanın, tüketicilere ulaşarak marka bilinirliğini artırmanın en kolay yolu olduğunu kabul etmek gerekir ki bu pazarlama stratejisi, süratle büyüyen firmaların da en tesirli silahıdır. Pekala nedir bu viral pazarlama?

Viral pazarlama ismini, kendisi küçük lakin tesiri büyük olan “virüs”ten alan bir pazarlama çeşididir. Klasik pazarlama stratejilerinden ayrılarak bildirisi -firmanın değil de müşterinin ta kendisinin- yaymasını sağlar. Misal halde toplumsal bir salgınla ağızdan ağıza (word of mouth) pazarlamanın daha teknolojik boyutu ve hasebiyle en büyük tesire sahip bir alt kategorisidir.

Neden Viral Pazarlama?

Sanal alemde viral pazarlamanın aktifliğinin artmasının nedeni; klasik pazarlamanın bir medyumunun (mesajın yayılabileceği ortam) olmamasıdır. Medyumun sahip olması gereken en değerli üç özellik ise bildirisi süratli yayma potansiyeline sahip olması, çok büyük kitlelere ulaştırılabilir olması ve bildirinin açık yani anlaşılır olmasıdır. İnternet bu özellikleri taşıması bakımından viral pazarlamanın yönetilmesi için en gerçek medyumdur.

Günlük hayatta bile bir haberi paylaşmak için evvel haberi aldığımız kaynağın güvenirliğinden emin olmak isteriz. Sanal ortamda ise bunun değeri artar. Bilgilerin sanal ortamda saklanıyor olması, bize içerik üretme ve paylaşma kademesinde daha büyük bir sorumluluk yükler. Bir arkadaşımızın tavsiyesi mi yoksa bir firmanın reklamı mı bizi yayınlamaya yönlendirir? Tabi ki arkadaşımızın paylaştığı bir içerik. İşte bu, toplumsal ağın viral pazarlamaya sunduğu en iyi ve en büyük avantajdır. Başarılı bir viral içerik oluşturduğunuzda, beşerler bildirisi etkileyici bir süratle çok geniş kitlelere ulaştırır. Hatta bu suratı teklifler yaparak katlandırır. Beşerler bu paylaşımı ferdî prestijini (self-esteem) artırmak üzere bir ruhsal dürtüyle yapar ve aslında maksat sanal ortamda görünürlüğü, beğenilirliği, güvenilirliği sağlamaktır. Burada firmalara kalan tek şey, planlı bir formda bir fikri ortama serpiştirmek olur. Zati prestij kazanmak üzere nedenlerle paylaşmaya açık olan kitleler kolaylıkla harekete geçer. Kendi kendine reklamını yapmış olan içeriğin, beşerler ortasındaki etkileşimi katlanarak çığ üzere büyür. En ufak bir paylaşım global boyut kazanır. Ayrıyeten paylaşımda faal rol oynayan bireylerin, eserleri daha çok benimsediği görülür. Hasebiyle viral pazarlama sayesinde firmalar az maliyetle azamî yarar elde eder, hem de çok kısa bir müddette.

Bir bildirinin viral içerik hale gelmesi için üç özellik ön plana çıkar. Bunlardan birinin eksik olması, viral pazarlama etkisinin düşmesine sebep olur.

Paylaşımda bulunan kişinin özelliği: Bildiri paylaşımı konusunda insanları üçe ayırmak gerçek olur. Bunlardan birincisi çok kontağa sahip olan bireylerdir yani birleştiriciler (connectors). Bu bireylerin toplumsal medyadaki karşılığı tam olarak, çok takipçi sayısına sahip hasebiyle geniş kitlelere anında ulaşabilen bireylerdir. Kısıtlı sayıda güçlü bağa sahip olmak yerine çok fazla zayıf bağa sahip olmak etkileşimi artırır ve daha fazla şahsa ulaşmayı sağlar. İnsanları etkileme istikametiyle ikinci sırada yer alan küme satıcılardır (salesman). Bu bireylerin en büyük özelliği insanları ikna etme kabiliyetinde olmalarıdır. Son etkileyici insan kümesi ise erbablardır (mavens) ve bu bireyler bilgi toplayıcılarıdır. Data bankası da denilen erbablar, edindikleri bilgileri paylaşmayı da severler.

Paylaşımın (mesajın) özelliği: Bildirinin viral içerik hale gelmesi için öncelikle açık ve kolay anlaşılır olmalıdır. İlginç/faydalı olması, akılda kalması ve insanları keyifli etmesi gerekir. Ayrıyeten insanların onu istekli olarak paylaşmasını ve sıklıkla iletebilir nitelikte olmasını sağlamalıdır. Buna yapışkanlık etkisi söylenir. Viral pazarlamada yapışkanlık ne kadar yükselirse paylaşımda bir o kadar başarılı olur. Ayrıyeten klâsik pazarlamada olduğu üzere bildirinin, sık tekrarlanması da gerekir ki bunu da toplumsal mecralarda çarçabuk sağlayabiliriz. Zira insanların birebir içeriklere maruz kalması ister istemez iletinin zihinlerinde yer edinmesine neden olur.

Paylaşılan ortam: Günlük hayatta bir olayın gerçekleştiği yerin tesiri olayın sonucunu bile değiştirir. Tıpkı olayın farklı bağlamda farklı sonuçlar getirmesi algılarla ilgilidir. Toplumsal ortamda da durum birebirdir. Her toplumsal mecranın insanlarda oluşturmuş olduğu algı farklıdır. Bu algıya bakarak bir strateji oluşturmak gerekir. Planlanmış bir paylaşımın hangi toplumsal mecrada yapılacağı düzgün seçilmelidir. Örneğin Youtube için uygun bir paylaşımın Twitter’da paylaşılması birebir etkiyi göstermeyebilir.

Geleneksel pazarlama, artan teknoloji ve toplumsal medya kullanımı sayesinde, günden güne tesirini yitirmeye devam ediyor. Az maliyetle kar maksimizasyonunu ve marka bilinirliğini artırmak isteyen firmalar ve bireyler ise viral pazarlamaya ehemmiyet veriyor. Artık viral pazarlama, pazarlama stratejilerinin vazgeçilmezi haline geldi ve o denli görünüyor ki kullanımı daha da artacak.